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媒体沙龙回顾丨文化遗产传播的视角、方法与实践（上）

摘要: 文化遗产传播的视角、方法与实践（上）本文根据由中国文化遗产研究院中国世界文化遗产中心、北京文化遗产保护中心、中国古迹遗址保护协会共同主办的“遗产之桥”媒体沙龙活动嘉宾发言整理，为“文化遗产传播与新媒体”系列文章之一。“遗产之桥”媒体沙龙，致力于邀请国内世界文化遗产保护研究领域专业机构、一线文博行业自媒体、世界遗产资深媒体人共同畅 ...

文化遗产传播的视角、方法与实践（上）本文根据由中国文化遗产研究院中国世界文化遗产中心、北京文化遗产保护中心、中国古迹遗址保护协会共同主办的“遗产之桥”媒体沙龙活动嘉宾发言整理，为“文化遗产传播与新媒体”系列文章之一。“遗产之桥”媒体沙龙，致力于邀请国内世界文化遗产保护研究领域专业机构、一线文博行业自媒体、世界遗产资深媒体人共同畅谈世界文化遗产的前沿话题，欢迎关注。

文化遗产传播有啥“教训”

图/齐欣老师

多年来，我都在推动“文化遗产传播”的理念和应用，但是由于力量薄弱没有认真的推广，内容跨界“生涩”，所以知道的人还不多，有意识应用用的人尚不广泛。比如：以讲座为例，每次都有新的听众，也都有老听众。老的听众没过几天就把听的内容都忘了，新的听众自然也没听过，于是，我就能把原来的东西每次拿出来都当新的来讲。

但是实际上，文化遗产传播仍在一直往前走，越走越快。这一次题目就很新，因为原来我们都是在第一线的文化遗产传播的使用者，现在要跳出来看自己。所以，首先要回答一个问题，我们自己用的怎么样？我现在的工作位置，是人民日报海外版“世界遗产”版编辑，实际上是每天都在有意识地使用文化遗产传播的理念与方法，那有经验吗？当然。那有教训吗？有！其中一个“教训”，就是干这个活的编辑，千万别像我一样，成为编辑部内各个部门的“敌人”，为什么这么讲？因为现在我们开始用文化遗产的视角去重新看待一切；用价值阐释的方法去看待文旅融合并定位自己的位置。那就不仅与传统的文化和文艺部门报道领域交错，而且还侵入到经济、社会、科技、旅游等多个领域了。这个趋势与传统的文物报道和宣传模式已经完全不同。

在座的各位来自各个行业，此时我愿意再重复一遍上述方法：从文化遗产的视角去重新看待一切！这为媒体报道、文博行业和不断介入到世界遗产领域的社会资源，提供了新的位置和机会。

我们现在开始看十几年前，文化遗产传播最初其实并不是文物部门在使用，也并未体现在媒体报道构成中，反而是与公众参与紧密结合在一起。随着参与程度的深入，参与者慢慢地发现了一个问题，就是使用文化遗产传播时，自己应该处在一个什么位置上。我在人民日报的海外版科教部工作已近35年，大概从1986年就开始来跑“北大红楼”了，因为那个时候国家文物局就在那里办公。从那时一直到现在，我觉得在这个行业中，大部分的新闻报道，宣传的味道还是主流。我不知道今天在座的有多少听众，是我的媒体同仁；如果有,我在此向你们表达敬意，因为即便是做宣传报道，这年头还坚持在媒体领域往下去踏实做的人并不是很多。但是文化遗产传播给大家展现了一个新机会。

文化遗产成为一种社会争相利用的新资源

2019年，文化遗产传播开始出现了新节点。经过了很长时间的酝酿以后，2019年6月，人民日报海外版很郑重地推出了一个新版面，叫“世界遗产”版。文化遗产传播，经过多年社会应用实践，终于回归到自己的本行中！这个新的“世界遗产版”有一个特点，就是把文化遗产、自然遗产、历史文化名城、文物和考古统统都放到一起来了。大家可以想一下，文化遗产还有许多衍生遗产，比如说农业遗产、工业遗产、灌溉工程遗产等等。但是农业遗产在农业部，工业遗产在工信部，那还有20世纪建筑遗产归住建部；慢慢地，校园遗产、铁路遗产也快开始成型。从表面上看是一锅“什锦”，但其实经过了精心的选择归纳。

这种归纳，意味着以文化遗产和自然遗产为核心的报道领域开始出现了变化。你不仅要熟悉已有的、传统的文博考古和历史文化名城等领域，还要涉及科教文卫经济等各个部门。我现在就非常努力地在恶补自然资源和空间规划的知识，否则我就做不来《国家公园其实就是“国家自然公园”？》这样的选题。于是，这样的版面，就会自然而然地伸出了很多“爪子”，每周一期,把各个行政领域和部门再次洗牌串连起来了。我认为这不是我们个人的本事，而是文化的力量和社会的进步。那麻烦在哪呢？你如果去到上述具体部门里面去问文化的事，首先人家就会说“哎，我们联系的记者可不是你”；其次，在教科文卫自然资源这些专业单位，自然遗产和文化遗产都是人家业务里面很小的一块，那他们和联系的记者没准一点儿不懂这方面的内容；同样，这也是报社报道内容中占比很小的一块。比如一个记者他跑林草局，林业和草原涉及很大范围的内容，但那里面的自然遗产就很小，可能他也不关心。这个时候你又要面对每周的出版压力，出版压力逼着你开始闯出一条路来，这个结果其实反而是好事。

好在哪呢？我们慢慢地成为了一个刻意忽略对口行业的、独立的观察者。独立，也可以描述为“鸟瞰”，这需要建立自己的判读标准和方法。世界遗产版的记者既没有自己跑的官方对口单位，又把社会各个方面的“一切”都给弄进来。这自然而然地就面临一个新问题，你在一个什么样的水平上去跟人对冲？你不是跑口记者，你也不用照顾人家脸色，你能够独立地去发表自己对文化遗产的热爱……是好事吧？是好事，但你有什么样的水平、什么样的准则、什么样的视角呢？所以今天跟大家分享的，其实就是我们慢慢积累的一些工作经验。

和几年前相比，作为公共文化资源的广义文化遗产，开始变得“香喷喷的”了，不仅公共传播很热，利益型产品也开始跑马圈地。文化遗产传播的视角、方法还有我们的实践。会使你往前走的时候，有八爪鱼的本事，觉得面越来越广，这是我发自内心的体会。

如何看待文化遗产传播的作用和位置

我们回溯历史，文化遗产传播研究的内容，开始是围绕着“奉献”和“分享”来做的。这种情况是有其社会背景的，那时，文化遗产理念需要更多的人来参与。参与是接受的、追随的、帮忙的，甚至是图个热闹就算数的。

现在回忆一下，我跟大家一样，参与到保护文物和文化遗产的行列中来多是基于热情驱动，也没有任何理论指引。当然，在初始的时候这没啥障碍，你也会切身感受到自身的价值。一旦到了进入到总结归纳、尤其是提供文化遗产传播“产品”的时候，就会出现一个问题，这也是做了很长时间的公众参与和志愿者后都会问的问题：在文化遗产价值链条中，我是谁？“我”这个个体、群体和团体，位置和功能是什么？如果去问文物部门，他会回答说，你是社会力量啊，你是参与者啊。这我知道，但“我”为啥应该继续做下去？没人能清晰回答。所以慢慢的，我们就会开始去分析传播，在文化遗产中到底是一个什么角色？传播的时空有多大。我们所在的行业里，许多人仍然认为传播或者新闻报道，只不过是包括世界遗产在内的各个行业主业之外的一个附属品，是效果呈现平台而已。各个行业的年终报告，永远是在最后一项加上“加大宣传”。所以目前的误区是：文化遗产传播至今尚未列入行业主管部门的核心工作；文化遗产的传播和传播效果，远比不上对主业的关注；传播技法算不上核心本领。我们有许多实例，可以看出如果只是埋头做业务，满足于宣传自己做了什么，对于文化遗产的社会效果来说，有些危险，相当于在“裸奔”。

时至今日，可以认为，文化遗产传播的过程和结果是遗产价值的组成部分。从社会学和传播学的视角来分分析，经过被“赋予”的价值，会受到认同程度和规模的影响。那文化遗产的价值是一成不变的吗？会增强吗？如果答案是肯定的，那和传播以及社会参与有关吗？同样更应该研究的是：文化遗产价值会“减值”吗？这种增减，和传播是什么关系？

许多人都会疑问：文化遗产传播强调自己的独立，是不是刻意夸大了传播的功能？其实，文化遗产传播的出现与长期实践绝不是基于空想或者脱离实际。近年来，文旅融合热开始出现。其实旅游本身是文化发展到一定阶段的产物；文旅融合中，最新最难的，则是文物与旅游的融合。文物活化，其实就是价值阐释过程，而价值阐释过程则绝非将文物价值作为符号的经济指标量化的过程。那此时，价值阐释的方法，已经与文化遗产传播的理念与步骤合拍。从这点来说，文化遗产传播早就在“文旅融合”了。再举一个可以观察的现象，就是我国即将推出的国家公园体系。这从一个侧面反应出的是，原与文化遗产自行并进的自然遗产和自然保护地，出现了“文化化”现象，否则继续叫“自然保护区”岂不是更有效。更能说明问题的是，近年来越来越多的近现代文化遗址开始进入文化遗产名录，全国重点文物保护单位中，出现了许多当代文物。价值评价的时空下限，不断被刷新。人们身边那些耳熟能详又不以为然的风物，都有可能成为金名片。这大大缩短了社会与文化遗产生产、生活环境的距离。价值冲突不可避免的同时，传播成为重要的价值保持、增强力量。对于文化遗产传播来说，经过前瞻的摸索实践，幸运地赶上了大展身手的好时候，迎来了好机会。

在这个时候，文化遗产传播，就不再只囿于鼓吹“分享”“奉献”来体现自己的位置和功能，而是开始制造“产品”，按照文化遗产传播理念，提供一些参与的平台和方法。

判断出自己的位置，又伴随着社会发展背景的逐步向好，这时我们就比较容易理解文化遗产传播的内涵了。