避暑山庄及周围寺庙作为世界文化遗产，文化属性是其第一属性。景区资源天然以文化见长，决定了文旅融合发展的必然性、必要性。如何让景区深厚的文化得到充分的体现与表达是问题解决的关键。

近年来，国家层面对于文化、文物单位的文化创意的发展相继出台了一系列的规划纲要以及相关指导意见，理论研究随之深入。博物馆文创事业发展也取得了显著的成效。“大文创”的理念为文化遗产类型景区文旅融合发展提供了一个全新的视角。

　　“大文创”下好一盘棋

1994年，避暑山庄及周围寺庙作为一个文化整体被联合国教科文组织列为世界文化遗产。避暑山庄作为标志性核心景区，其独特性与差异性在于它是清朝极盛时期的体现，“盛世一统，四方臣服”，周围寺庙群恰好体现了民族团结的向心力，凸显了和合文化。

承德避暑山庄文创园

围绕统一的文化定位，布局文创事业的发展，无论是狭义上的文创商品，还是广义上的特展、研学、社教等其他活动，让整个景区的文创事业发展下好“一盘棋”，最终实现避暑山庄及周围寺庙“1+1>2”的文化联动效应。依托文创事业的发展扩大景区文化品牌的影响力，利用景区品牌影响力更好地推动文创事业发展，两者相互促进，形成良性循环。

　　深耕文化IP完善产品系列

避暑山庄及周围寺庙景区除了拥有丰富的旅游资源，坐落在宫殿区的避暑山庄博物馆内还有很多馆藏珍品，具有开发价值与开发潜力的文化IP有许多，但如果没有科学的开发规划，反而会分散与弱化品牌IP的打造。

能够集中力量深耕一个文化IP，打造景区的精品IP、品牌IP，形成产品系列化，科学规划产品矩阵是关键。一个成功的文创IP一定是古代艺术与现代生活的结合，不一味地追求文化与艺术，也不单纯讲究实用，是诸多审美元素的有机融合。诸如陕历博的“唐妞”，作为一个品牌IP，“唐妞”既有它的文化历史渊源，同时兼具了当下动漫时尚的艺术创作，用老百姓的话说就是“接地气儿”，所以她深受人们的喜爱。

目前景区正在积极策划开发“避暑山庄”吉祥物，力争将其塑造成为景区的品牌、精品IP，通过它将避暑山庄及周围寺庙的历史文化精华加以呈现，同时让它能够贴近现代人的生活与审美。

　　让文创走进人们的日常

发展文创不是作秀，不是“秀”创意、“秀”情怀、“秀”文化。而是要让文化创意融入人们的生活，对人们而言，有了文创可以让生活变得更加美好，这是文创事业发展的活力所在。

承德避暑山庄文创产品

所以说发展文创不局限于文创商品，不能单纯凭借几款网红文创商品来带动，需要“多腿走路”。近年来，景区在文创商品之外，也在有意识地做着积极的尝试。专门设计了一条适合孩子们的路线产品，开展了中小学生研学活动；在节假日期间尝试在景区内策划一些文化体验活动，诸如清宫仪式仪轨迎宾表演；与相关院校合作，力争恢复景区内戏楼的历史功能，打造“文化演绎小剧场”等等。

　　“松开手脚”打破体制局限

通常遗产类景区管理机构都是公益单位属性，这就限制了文创等经营性事务的开展。为了“松开手脚”打破体制上的局限性，可以采取跨界合作、社会投入的方式。

承德避暑山庄文创产品

2019年景区与工商银行合作开展了首届避暑山庄及周围寺庙文创产品设计大赛，大赛征集到了许多优秀的契合景区文化特质的产品以及相关设计。景区与邮政集团公司合作，策划设立景区主题邮局，配合主题邮局，推出避暑山庄及周围寺庙系列明信片、纪念邮戳。

景区通过社会投入的方式，促成了“避暑山庄文创园”文创产业基地的项目落地。文创园内商品涵盖了家居生活、文化办公、礼品首饰、特色非遗、书画书籍等各类产品200余种。基地后续还将进一步助力优秀的文创设计方案的投产落地。后续，景区还将以产业基地为中心，不断拓展销售渠道与合作行业范围。

（作者单位：承德市文物局）

编辑：张洁唯

审核：卢 阳

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